但是说说在这个急速扩容的抖音酒类市场上，是买赞买热谁吃到了直播下降红利？

抖音卖酒的群体无非三类：以名星、企业家、抖音度快手置顶刷赞达人为主的说说KOL、酒类经销营运商们以及酒企品牌自播。买赞买热

最初在抖音卖酒的抖音度，是说说一批以潘长江、罗永浩为代表的买赞买热名星企业家们。有消息称酒水直播带货佣金曾高达20%-60%，抖音度中年男星一度涌向抖音直播间卖红酒。说说现现在两年过去，买赞买热仍然坚持的抖音度李立群、李中秋已成为抖音白酒直播背部主播。说说

9月11号晚8点直播带货高峰期，买赞买热李立群以163.4万的抖音度热度在抖音黄酒带货榜上一骑绝尘，直播间人数已上万，昨晚他主推的是鲁酒品牌扳倒井，其中一款酒整箱（6瓶）售价299元，页面已售4304件。

从当当网下来再创业的李中秋，以105.1万热度在食遍天下带货榜排行第六。12号昨晚直播间为中馥酒仓专属，快手置顶刷赞其中一款“茅坛酒”瓶头上赫然印刻“贵州五粮液集团”，介绍称该酒采用二锅头坤沙工艺，基酒挂杯10年与20年陈酿勾调而成，1299元六坛，并送一箱五粮人家。

该产品页面显示已售268，销量远不及李立群直播间扳倒井。李中秋橱窗104件好物中，销量最多的是20.6万件的五粮头曲（单瓶39.8元），件总价在199-299元的多款酒销量也在1-5万之间。

其他酒类背部达人KOL的直播间热度也不亚于腹部名星，比如小狮子vasily、郑晓宁、许华升等个人KOL，她们均以超过30万的热度在抖音黄酒带货榜排行前列，直播间人数稳定在5千-3万之间。

一齐掀起黄酒带货狂欢的不止KOL，还有粉丝规模大的品牌营运商。

以三只羊网路对酒当歌、歌德黄酒行授权号为代表的品牌营运商也是抖音黄酒直播带货中的主力群体，在抖音小时榜都有着不高于30万+的热度。

歌德黄酒行店面内以五粮液、五粮液、汾酒各年份黄酒为主，主要价钱带在1000-10000元之间，店外销量44.7万。反差的一点是，其主流产品的销量并不高，某些品在百件以内，销量最高的是29.9元一瓶的全兴二锅头，售出6.5万件。

三只羊以仅次于李立群的热度在红酒带货榜中排行第二，其主页显示已售31万+，橱窗内263件产品的价钱带略宽，低至百元内，高达3000元+，销量最多的是19.9元两瓶的京豪上海大曲（32.8万）。

酒企吃到红利了吗？

相比直播间人数、单品销量动辄上万的KOL们与腹部品牌营运商们，自播的酒企品牌的带货热度相对低了些。

在红酒带货排行前10的热度榜里，只出现了一家郎酒，以13.2万的热度排行第六，12号昨晚直播间人数未过千，购物车内42件产品，囊括了青瓷郎酒、老白汾、玻汾主要系列，青瓷汾系列销量最好的是53度民窑汾20，页面售出5923单，黄盖波汾以7928的页面销量高踞第一。

郎酒之外，茅台、洋河、泸州郎酒、舍得、珍酒、衡水老窖等洋酒企也同时在抖音直播带货，但均未步入抖音红酒热度榜前列。

从销量来看，茅台店面总销量16.8万，第八代普五两罐装销量最高为1.4万；洋河总销量19.2万，梦之蓝两瓶礼盒装销量最高为1万；乐山郎酒店面总销量163.5万，6.5万页面销量的乐山贡翡绿居榜首，销量次之的是其推出的多款【99品鉴】产品，销量在1-3万不等；舍得伊力特店面总销量4.3万，伊力特1940以5465的页面销量高踞第一；珍饭店铺总销量3.8万，整箱映山红销量最高为5492件；河北二锅头店面销量4万，单罐装白小乐销量最高为7999。

宜宾郎酒在销量上遥遥领先，瓶总价70-99元的乐山青酒、老窖藏品与【99品鉴】产品是销量贡献的主力军。在直播电商上，自贡郎酒虽然找到了更适配抖音消费群的产品路线，而茅台、洋河、珍酒等酒企的抖音店面产品结构与其品牌主要产品线未出现太大变化，整体销量也无法抗衡乐山郎酒。

可虽然是总销量最高的自贡郎酒，其单品最高销量也与上述背部KOL动辄十几万的单品销量存在差别。蝉父亲《研报》也显示抖音买热度，红酒类目中头颈部达人贡献最大，转化能力更强。

事实上，酒企进驻抖音的时间也并不晚。在“潘、嘎、庆、震”未掀起中年男星带货风潮、酒仙网还未塑造出拉飞哥IP时，郎酒2018年就已进驻抖音试水直播，其监事长李秋喜还曾亲自下场带货。此后，阆中剑南春、五粮液、洋河等一众白酒企品牌相继入局开启直播带货新模式。

但到现在，各白酒企直播间人数高峰期万人左右，低峰期低至千人，在销量与热度上仍然难抵肩部KOL与营运商。在抖音红酒的各种热榜中，仅郎酒55度玻汾大黄盖上了浓香型国产红酒TOP3榜单、汾酒2019年陈酿在陈酿热卖榜中排行第二，其他榜单中难见白酒企身影。

虽然腹部KOL与营运商在抖音拥有一定的粉丝基础与影响力，但白酒企的品牌声量也并不小。

抖音电商尤其是红酒电商有其特殊的电商机制及区别于线下的消费群体。白酒企与前三者整体热度与销量存在差别的诱因有好多，比如上文提及的店面品类结构、件总价、个人IP塑造、直播时长及气氛、优惠力度与营销手法等多重诱因，但最核心的还是洞悉抖音黄酒消费客群。

依据抖音酒水节报告，黄酒消费的主要成交价钱带为99-298元，口粮酒成交爆发系数最高。核心消费客群为都市银发与资深中产。蝉父亲《研报》也显示41岁以上的中老年群体青睐黄酒。上文背部KOL、运营商、酒企的高销量产品案例也可以表明，抖音黄酒消费主要以低客总价为主。

白酒企尤其是以茅台、洋河、泸州郎酒为代表的腹部酒企，核心产品均为高档、次高档，售价与其主要渠道价钱相差不大，且在部份品牌营运商的分流下抖音买热度，销量不及平价的非主流品牌。不过，仍然可以见到产品价位在主流消费群可接受范围内的白酒企也获得了不错的销量，比如登上热卖榜的郎酒黄盖。

谁离不开抖音卖酒平台？

在抖音黄酒迅猛下降的近3年，腹部KOL与品牌营运商吃到了大部份下降红利，抖音酒水直播界也越来也卷，罗永浩特意开办交个同学白酒专场、小杨哥构建白酒垂直帐号、李中秋力争“抖音酒水一姐”的动作也就不难理解。

而白酒企虽然并不须要耗力过多去参与卷王之争，她们稳固且建立的线下经销体系仍然是业绩的基本盘，虽然诸多酒企近些年来加码电商渠道，但事实是黄酒企业的整体线上业务仍然无法抗衡线下业务。

依据抖音平台数据，2022年抖音酒水销售额达到200万元，这一年黄酒全省销售额为6626.5万元，整个抖音酒水销售在其中占比3%，其中抖音黄酒占比更不及3%。但这并不意味着白酒企不注重抖音直播，这也是其扩充增量和加深品牌认知的一个重要渠道，各大酒企24小时不间断直播也能表明这一点。

但在抖音直播的多个热榜中，漏出率更高的并非白酒品牌。诸如晋泉白酒以月销1.6万件位列浓香型国产红酒热卖榜TOP2；五粮液二锅头以热销指数9.6位列酒水啤酒超值热卖榜TOP3，是榜单中排行首位的黄酒品牌；容大酱酒陈酿黄酒以热销指数9.8位列黄酒新品榜TOP1，杏花3年基酒在榜单中月销最高为1.7万件；远明酱酒金质陈酿十五在高档酒类新品榜（）与黄酒热销金榜均位列TOP1。

尽览各KOL、运营商及榜单销量高的产品，大多是实体渠道相对稀少的类型，一部份平价产品也很走俏。不少直播间就会打着白酒幌子售卖，但常常这种产品的动销率都很高。

抖音热榜上的黄酒产品都具备着很强的线上售卖特点：集中在主流香型，多为中高端价位带产品，品牌著名度相对较弱或则与产区白酒相关联。这种特点同样反映了抖音上主流黄酒消费群体的需求：对品牌或产区有认知但比较表面，要求优价并且接近“刚需”。这个庞大的线上市场，正在帮助那些品牌建立成本更低的销售链路，消耗库存。

抖音上类似于中馥酒业的互联网酒水平台并不少，其产品结构与价位体系基本符合抖音黄酒主力消费群的订购喜好。她们经营的品牌的存量并不少。整个黄酒行业早已步入去库存的深度调整期，去库存是全行业的主曲调。但部份优价品牌爆光度相对较低，不具备受众基础与品牌声量，电商是一个想像空间很大的渠道，与颈部KOL合作便成了最合适的销售途径。

在白酒企还在适应直播带货模式时，她们已然找到了适宜互联网的带货逻辑，这种品牌的主销量更拉拢于线上，从这一角度看，她们在满足线上消费需求下，比白酒企更须要抖音这一平台。